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BPD（品牌定位識(shí)別）——與CI區(qū)別篇
作者：劉偉雄 日期：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]
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1、以顧客為中心
企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀、精神、目標(biāo)等通過(guò)對(duì)員工的影響，在產(chǎn)品、服務(wù)和廣告上的綜合反映，主要是為通過(guò)對(duì)提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量及形象來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的。因此可以說(shuō)，是直接為企業(yè)服務(wù)的。
科龍?jiān)谛碌钠髽I(yè)形象口號(hào)“科技無(wú)限，夢(mèng)想無(wú)界”中就在明示其技術(shù)的領(lǐng)先性及由此而帶來(lái)的美好生活。技術(shù)的領(lǐng)先與否是由企業(yè)意志和客觀環(huán)境所決定的。領(lǐng)先的技術(shù)首先為企業(yè)帶來(lái)的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最
ＢＰＤ形象則不同，他是目標(biāo)顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務(wù)的，是為目標(biāo)顧客而存在和發(fā)展的。因此，決定品牌風(fēng)格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標(biāo)顧客群體。如“百事”可樂(lè)品牌是為年輕一族設(shè)計(jì)，并隨著一代代的年輕人共同個(gè)性特征的改變而不斷更新的。
2、面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)
由于企業(yè)形象大都在技術(shù)、服務(wù)等相關(guān)方面做文章，而這是所有消費(fèi)者均需要的，因此他面對(duì)的其實(shí)是整體市場(chǎng)，如：太陽(yáng)神形象廣告訴求的團(tuán)結(jié)、力量精神；汾煌可樂(lè)、健力寶的民族情結(jié)；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費(fèi)期望，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔(dān)當(dāng)在市場(chǎng)中脫穎而出的突破口。
BPD形象面對(duì)的是特定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體。如，手機(jī)適合所有需要通信的人士使用，但市場(chǎng)上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時(shí)尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個(gè)性心理需求，企業(yè)將消費(fèi)者的需求進(jìn)行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標(biāo)群體，有針對(duì)性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語(yǔ)系列就是很好的例子。雖然，這樣的結(jié)果不象面對(duì)整體市場(chǎng)那樣有那么大的市場(chǎng)需求，但事實(shí)上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場(chǎng)。因此，根據(jù)自身?xiàng)l件占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)符合自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，將更加符合企業(yè)的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。P&G通過(guò)多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細(xì)分市場(chǎng),在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都幾乎沒(méi)有其它企業(yè)品牌能動(dòng)搖其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，已經(jīng)成為通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而使品牌定位成功的典范。
3、滿足顧客心理需求
很多營(yíng)銷和廣告界人士認(rèn)為，企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理上的需求。而我個(gè)人認(rèn)為，以技術(shù)、質(zhì)量及企業(yè)文化為代表的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者而言只是為產(chǎn)品品質(zhì)做出的承諾，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)所塑造的形象相差太遠(yuǎn)時(shí)，企業(yè)形象就成了欺騙消費(fèi)者的行為。如果一定要說(shuō)企業(yè)形象滿足了消費(fèi)者心理需求的話，那也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量有優(yōu)有劣，消費(fèi)者害怕買到劣質(zhì)產(chǎn)品，所以選擇了企業(yè)形象較好的品牌產(chǎn)品。在這我們要搞清楚，消費(fèi)者的這種擔(dān)心是由企業(yè)造成的，而非他想要的。而真正滿足消費(fèi)者心理需求的形象并非是給產(chǎn)品品質(zhì)或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產(chǎn)品沒(méi)有直接和必然關(guān)系的，假想出來(lái)的一種賦予產(chǎn)品之上的為了滿足消費(fèi)者某種精神文化需要的抽象概念。他可以改變消費(fèi)者的心理狀態(tài)，但并不對(duì)消費(fèi)者的生活條件造成任何直接改變。當(dāng)形象是為滿足細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者心理需要時(shí)，這種形象就是ＢＰＤ所產(chǎn)生的品牌定位形象了。
BPD通過(guò)顧客心理需求類型的細(xì)分，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場(chǎng)空隙，根據(jù)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)市場(chǎng)容量適中的細(xì)分市場(chǎng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的獨(dú)特心理需求，以先入為主方式牢牢占據(jù)在消費(fèi)者心靈中的特定位置，成為此一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
摩托羅拉附品牌—心語(yǔ)系列的品牌口號(hào)“可愛(ài)清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛(ài)慕的男孩心目中樹立清純可愛(ài)，成為男孩子們追求對(duì)象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發(fā)了不同款式的汽車和不同風(fēng)格的品牌，以期占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。其實(shí)都是重點(diǎn)在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財(cái)富、個(gè)性、愛(ài)等等的表現(xiàn)欲望。
有很多人，包括筆者也曾經(jīng)認(rèn)為產(chǎn)品外觀是屬于產(chǎn)品形象的范疇，但從設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)—滿足目標(biāo)顧客審美來(lái)看，產(chǎn)品外觀更多的應(yīng)屬于ＢＰＤ形象的范疇，因?yàn)閷徝谰褪切睦硇枨笾凶钪饕囊环N。它跟商標(biāo)、包裝等的設(shè)計(jì)一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個(gè)性的重要手段，對(duì)產(chǎn)品本身功能特性不會(huì)產(chǎn)生任何改變。如時(shí)鐘在市場(chǎng)上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計(jì)的。
4、個(gè)性鮮明
由于眾企業(yè)的企業(yè)形象目標(biāo)皆是為企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的效率、質(zhì)量和形象服務(wù)的。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。例如康佳與TCL有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。除了商標(biāo)之外，消費(fèi)者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標(biāo)只是在視覺(jué)上具有區(qū)別，而視覺(jué)所傳達(dá)的心理感受事實(shí)上也是大同小異。盡管如此，商標(biāo)等視覺(jué)形象往往還是成了各企業(yè)和品牌之間產(chǎn)生差異和微小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。因?yàn)槠髽I(yè)和品牌就象人一樣，長(zhǎng)相和穿著的外表形象對(duì)他的前途還是有很大影響的。
ＢＰＤ形象是為滿足細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)顧客心理需求而產(chǎn)生和存在的，因此目標(biāo)顧客共同的獨(dú)特需求和個(gè)性就是品牌的個(gè)性所在。
另外，ＢＰＤ在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)操作中，要求視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過(guò)對(duì)相同及相關(guān)行業(yè)企業(yè)及品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行分析，盡可能具體到圖形造型、表現(xiàn)元素、主導(dǎo)色彩等方面的設(shè)計(jì)原則的描述，因此設(shè)計(jì)出來(lái)的視覺(jué)符號(hào)必然是比較鮮明和獨(dú)特的。
5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加
在企業(yè)形象時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)眾多形象相似的品牌。由于人們只能接受七個(gè)以內(nèi)的同類型品牌，而且到市場(chǎng)發(fā)展成熟時(shí)第一位的市場(chǎng)占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一。由此類推，第七位的市場(chǎng)占有率是多么的微不足道（以2001年2.5洗衣機(jī)全國(guó)市場(chǎng)占有率品牌集中度為例，西門子的市場(chǎng)份額只是可凌的3.4%，而小天鵝和海爾所占的份額已接近45%）。然而，要擠進(jìn)第七位以內(nèi)要付出多么巨大的代價(jià)。如空調(diào)業(yè)的志高、索華、華寶、三榮等雖然付出了巨大代價(jià)，可只獲得非�？闪娴囊稽c(diǎn)份額，真有點(diǎn)吃之無(wú)味，棄之可惜的味道。由此說(shuō)明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)只容少數(shù)幾個(gè)“勝利者” ，其它大部分企業(yè)前途暗淡，難有機(jī)會(huì)發(fā)展，只能艱難度日，直至滅頂。
ＢＰＤ將打破這種市場(chǎng)高度集中化的現(xiàn)狀，使品牌分類在原來(lái)按產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上進(jìn)一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。因?yàn)�，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費(fèi)者物質(zhì)生活基本得到滿足時(shí)，心理需求就會(huì)越來(lái)越得到重視，從而成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。由于各個(gè)消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、背景、教育、年齡、職業(yè)、收入等的不同，會(huì)產(chǎn)生非常多樣化的心理需求，如愛(ài)、時(shí)尚、個(gè)性、美、顯耀、信心、角色、涵養(yǎng)等，而少數(shù)品牌是滿足不了所有消費(fèi)者需求的。這樣，每一個(gè)消費(fèi)者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。如此一來(lái)，在總體市場(chǎng)中對(duì)品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在個(gè)人消費(fèi)類行業(yè)，BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業(yè)，市場(chǎng)集中度就不可能象現(xiàn)在家電業(yè)那樣表現(xiàn)出明顯的梯度結(jié)構(gòu)，因?yàn)橄M(fèi)者潛意識(shí)中已將品牌分類標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了品牌個(gè)性。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標(biāo)顧客和訴求點(diǎn)均各不相同，因此它們之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)抗性的而是簡(jiǎn)接的，在推廣中消耗戰(zhàn)是較少見的。
6、視覺(jué)識(shí)別（VI）形象原指所指保持一致
CI中的視覺(jué)識(shí)別所傳達(dá)的形象與企業(yè)塑造形象往往是毫無(wú)關(guān)系的，非常中庸的，她更多的靠通過(guò)對(duì)策劃形象的宣傳來(lái)賦予其內(nèi)涵，理由是這樣在塑造形象時(shí)更具有彈性，放之四海皆合適。這樣做的結(jié)果是花費(fèi)更多的廣告開支才能讓消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同。
ＢＰＤ中的視覺(jué)識(shí)別形象要求與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，傳播效果自然更為理想。
7、節(jié)約廣告開支，提高廣告效益
現(xiàn)在，許多營(yíng)銷界人士都已注意到，近幾年來(lái)面對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的嚴(yán)重雷同而又無(wú)計(jì)可施的廣大企業(yè)都在采用最原始、最下策的的惡性價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。根據(jù)德國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究，增加一倍的廣告投入只能增加3.5%的市場(chǎng)份額。由于廣告投入的增加必然會(huì)促使其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦加大對(duì)廣告的投入，甚至是有過(guò)之而無(wú)不及，因此事實(shí)上難于提高市場(chǎng)份額。另外，由于企業(yè)形象中視覺(jué)識(shí)別形象與企業(yè)塑造形象有較大偏差，造成企業(yè)策劃形象在宣傳推廣中受到視覺(jué)識(shí)別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺(jué)的識(shí)別功能又是不可缺少的。于是越來(lái)越多企業(yè)采用非常中性化的，商標(biāo)名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標(biāo)，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標(biāo)潔具，消費(fèi)者往往難于一眼認(rèn)出是否是要指定購(gòu)買的品牌，從這一點(diǎn)來(lái)講，對(duì)消費(fèi)者也是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
ＢＰＤ形象由于具有較為強(qiáng)烈的個(gè)性特征，因此受到其它企業(yè)信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺(jué)識(shí)別形象與品牌策劃形象保持高度統(tǒng)一，他們不但不會(huì)相互產(chǎn)生信息干擾，反而達(dá)到互相強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下更深刻印象的功效，因此相對(duì)企業(yè)形象而言它的宣傳推廣投入會(huì)更有成效，更節(jié)約成本。
德國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司和廣告代理商總會(huì)的研究還顯示，同樣的廣告支出宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃方面加大一倍努力可使市場(chǎng)份額提高16.1%。ＢＰＤ符合這一精神，因此BPD形象的市場(chǎng)威力可能是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象的4倍以上。
廣告等宣傳推廣成本對(duì)于大部分企業(yè)而言均是一筆巨大的開支，因此更有效的投入會(huì)為企業(yè)節(jié)省一筆不小的開支。
劉偉雄,（草樹先生）——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)哲學(xué)學(xué)者，對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)美學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)具有較為深入的研究，現(xiàn)為廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)研究部長(zhǎng)。電話:13725218091 個(gè)人網(wǎng)站：http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com
